Подкастыcегодня подкастов - 79

Подкаст 66. "Задача: Сен-Лоран обломался"
Дата проведения: 27.02.2013
Читает: Сергей Краснобород

Преподаватель: 

Скачать ( 11.45 MB / 5:58 мин.)

Торговый дом кутюрье Ив Сен-Лорана начал выпускать новые духи под названием "Шампань". Однако производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту и постановил стереть название со всех флаконов, которые продаются на территории стран Евросоюза, и уничтожить рекламу товара. Но производство запущено, и большая партия духов находится в продаже. Как теперь Сен-Лорану рекламировать товар, чтобы его продать, и не понести убытки?

 

Если нельзя продавать духи «Шампань» на территории Евросоюза, значит надо организовать торговлю за его пределами. Однако, окупятся ли в таком случае расходы? Доставка и таможенные пошлины значительно повысят цену, да и вряд ли французские духи можно причислить к предметам острой необходимости в Америке или в Азии – не глядя на имя знаменитого модельера. Здесь рекламировать придется и духи, и бренд Сен-Лорана, объясняя, почему товар стоит так дорого.

 

А что если все-таки торговать духами в Европе, но слегка «подправить» само название – так, чтобы оно формально не подпадало под решение суда. Например, представить слово «Шампань» как аббревиатуру? Или слегка исказить его – типа «Шапмань» или «Шамань». Ассоциативно такое название будет созвучно с первоначальным. Все формальности будут соблюдены. Но изменить название продукта, который уже зарекомендовал себя на рынке, то есть ребрендинг – удовольствие не из дешевых. Здесь кроме рекламы самих духов придется внятно объяснять потребителям, почему их название вдруг стало другим.

 

Как вариант можно попытаться договорить с производителями шампанского  - они же предъявляют претензии и являются правообладателями! Скооперироваться и выпускать духи вместе с легендарным игристым вином. Или разместить часть производства на территории области Шампань, чтобы формально был повод побороться в суде за эксклюзивные права на название. Но все эти варианты повлекут за собой значительные траты. А Сен-Лоран выпустил новые духи совсем с противоположной целью. Ему нужен доход.

 

Поставим себя на место французского модельера и попробуем представить возникшую проблему в виде учебной задачи. В условии у нас - духи с привычным названием, решение суда о том, что название это упоминать нельзя, и готовые рекламные объявления с этим названием, адресованные потенциальным покупателям. С позиции Сен-Лорана нам надо сделать так, чтобы, не сворачивая и не изменяя производства, содержание рекламы духов «Шампань» осталось прежним, но при этом решение суда было бы выполнено.

 

Попробуем вначале определить идеальный конечный результат для нашей задачи. Поскольку реклама духов адресована потенциальным покупателям, то наиболее оптимальной была бы ситуация, когда они сами понимают, что рекламируются именно духи «Шампань», а не какие-либо другие. Самый простой способ это сделать – это просто называть их. Но в том-то и дело, что прямо упоминать название нельзя - по решению суда. В этом кроется противоречие, которое нам предстоит разрешить.

 

Давайте обратимся к ресурсам объектов, данных нам в условии задачи, и посмотрим на них повнимательнее – может быть, изменив состояние одного или нескольких объектов системы мы сможем приблизиться к идеальному конечному результату?

 

Менять название духов после того, как они уже зарекомендовали себя на рынке благодаря рекламной компании – дело затратное. А нам нужна прибыль. Здесь оставим все как есть. С решением суда тоже тягаться вряд ли стоит. Аппеляции, повторные суды, адвокаты по авторскому праву. Все это сделает, конечно, пи-ар, но насколько позитивно он отразится на мнении потенциальных покупателей о компании Сен-Лорана и насколько эффективны будут финансовые и временные затраты?

 

Исходя из выделенного идеального конечного результата, нам стоит, скорее всего, сосредоточиться на рекламе и её потребителях – потенциальных покупателях. Образ товара – духов «Шампань» - уже присутствует в сознании покупателя благодаря предыдущей рекламной компании. Причем образ вполне конкретный – словесный, визуальный, может быть, музыкальный. На данном этапе образ этот стоит только поддерживать и развивать. А значит, можно слегка трансформировать один из аспектов этого образа. В данном случае проблемы у нас возникли с аспектом словесным: суд запретил компании Сен-Лорана упоминание названия «Шампань», но он не может запретить помнить это название потенциальным покупателям. Поддерживать образ духов «Шампань» можно  с помощью других аспектов, усиливая их воздействие. У нас остается прежде всего образ визуальный – форма флакона, цветовая гамма упаковки. Есть еще оригинальная музыка, под которую рекламировались духи раньше и наконец, сам запах духов «Шампань», который тоже может активно рекламировать сам себя. И даже если на фирменном флаконе не будет названия духов, сознание потенциального покупателя – за счет предыдущей рекламной компании – само «дорисует» это название в своем воображении. 

 

Именно по этому пути пошли рекламисты компании Сен-Лорана. Нас следующий день после суда во французских газетах появилось рекламное изображение духов, но на месте названия ничего не было. Слоган под фотографией гласил: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются?»


(Голосов: 1, Рейтинг: 5.00)


Добавить коментарий:

Коментарии:

    Форма заявки на участие.


    :*
    :*
    :*
    :*
    :*
    :*
    :