Власти призывают бизнес двигаться по инновационному пути, в вузах появилась загадочная специальность под названием «инноватика», а каждый второй пытается теперь обнаружить ключик к федеральным миллиардам при помощи вездесущей приставки «нано». Между тем в развитых странах давно поняли: инновация — это не только технология.
Новые технологии — это прекрасно. Но гораздо дешевле — и, возможно, выгоднее — научиться генерировать конкурентоспособные идеи. Без них подлинных инноваций быть не может.Что есть «инновация» в расхожем понимании? Разработка некоего принципиально нового продукта или способа производства, пока никем не используемого. То есть такой результат научной или конструкторской работы, с помощью которого можно догнать и перегнать конкурентов (например, другие страны). А значит, заработать. Примерно к этому и призывает российское государство малый и средний бизнес, указывая на «инновационные рельсы». Дескать, разработайте нечто технологичное, дорогое и передовое — и наша экономика помчится впереди планеты всей.
Сценарий, конечно, привлекательный. Но вот как его реализовать на практике — большой вопрос. Особенно малому и среднему бизнесу. Какие отрасли можно смело назвать инновационным авангардом нового тысячелетия? Информационные технологии, телекоммуникации, нанотехнологии. Найти средства на создание сколько-нибудь крупных проектов в этих сегментах в России практически невозможно. Единственный потенциальный источник инвестиций — микроскопические венчурные фонды, появившиеся разве что в крупных городах и готовые выделить под проект суммы, на порядок ниже принятых в мировом масштабе.
Основная загвоздка в том, что в таком смысле термин «инновация» практически уподобляется более понятному «изобретению». Что, разумеется, неверно. За аргументами достаточно обратиться к истории вопроса.
Еще в 1934 году один из классиков теории предпринимательства Йозеф Шумпетер сформулировал пять возможных ипостасей инновации: создание нового продукта, изобретение способа производства, возникновение нового рынка, поиск нового ресурса или использование нового принципа организации. Нетрудно заметить, что последние три варианта отнюдь не предполагают разработку технологии.
Такую точку зрения разделяют и современные экономисты — к примеру, Ричард Луске и Ральф Кац из Гарвардской школы бизнеса: «Инновация — это конструирование, комбинация, синтез знаний для создания новых продуктов, процессов или услуг». То есть, пользуясь словами другого теоретика, инновация — это не столько изобретение, сколько креативность (причем не обязательно технологическая), помноженная на риск.
На чужих ошибках
Что это значит на практике? Как минимум то, что малому бизнесу не обязательно быть наукоемким, чтобы получить гордое имя «инновационного». Достаточно найти идею, ноу-хау, подход, принцип: организационный, маркетинговый, финансовый — какой угодно, но концептуально новый для конкретного рынка. Такой принцип вовсе не должен быть непременно придуман с нуля — это может быть развитие старой идеи или просто копирование уже существующей, но на другом рынке и в других условиях.
Разберемся на примере. В 2007 году британская рок-группа Radiohead наделала немало шума, разрешив покупателям своего нового альбома собственноручно выставлять на него цену. Идея, казалось бы, всегда лежала на поверхности, но впервые она была воплощена в таком масштабе. Риск стоил того: группа заработала миллионы долларов. Но самое интересное стало происходить позже.
По всему миру множество предпринимателей из самых разных отраслей стали примерять на себя идею «справедливой цены» — и она прижилась. Британский журнал Paste позволил читателям самим устанавливать цену на подписку. Венский ресторан Der Wiener Deewan и австралийские кафе — определять стоимость обеда. Южноафриканские виноделы — назначать плату за бутылку вина. Новый принцип оплаты стал инновацией, которая действительно поменяла отношения клиентов и продавцов, выделила компании из множества других и дала им новый импульс к развитию. И не беда, что идею популяризировал кто-то один: главное — быть первым на своем рынке.
Другой пример — набирающая популярность философия DIY, или «сделай сам». Современному потребителю иногда скучно покупать готовые товары — и он совсем не прочь вспомнить те времена, когда едва ли не все купленные вещи приходилось самостоятельно собирать или доводить до ума. В самом крайнем случае он даже готов просто поработать собственными руками, заплатив за это деньги. Так, в калифорнийской компании TechShop клиентам предлагают изучить курс резки по металлу и разработать собственную механическую игрушку, а компания Bug Labs разрешает покупателям собирать и разбирать мобильный телефон ее производства. Американские ювелиры из New York Wedding Ring учат клиентов раскатывать обручальные кольца, японская сеть Rihga Royal Hotel — обслуживать гостей на ресепшен и готовить суши. Так хорошо забытое старое становится новым, а идея — инновацией.
Все эти принципы не новы, не сложны и не являются чем-то гениальным. Но, примененные в свое время и в своем месте, они становятся инновацией — просто потому, что прямой конкурент ничего подобного предложить не смог.
Новые пространства
Впрочем, конкурент может и отсутствовать — если инновация заключается в создании совершенно нового рынка. Причем вовсе не обязательно, чтобы этот процесс был основан на каких-то технологических прорывах — он может идти вслед за ними или даже вопреки им.
Неплохой иллюстрацией к первому варианту может служить пример новозеландской компании Mobile Mentor. Там поняли: сотовые телефоны стали до того сложной штукой, что их функциям вполне можно обучать — за умеренную плату. Компания разработала целый ряд часовых программ — как одиночных, так и групповых, посвященных самым различным функциям мобильных устройств. Десятки тысяч клиентов — вот объем рынка, который до появления этой компании в Новой Зеландии просто не существовал.
Речь может идти даже и не о целом рынке, а лишь о его сегменте. Так, у многих крупных бизнесменов есть персональный ассистент (РА). Нью-йоркская компания Sunday догадалась, что у услуги могут быть и массовые перспективы: нужно просто разработать соответствующее предложение и грамотно распределить издержки. В результате здесь предлагают доступного по телефону ассистента любому желающему. Всего за 29 долларов в месяц помощник, доступный 24 часа в сутки и семь дней в неделю по электронной почте и телефону, сделает необходимые звонки, согласует расписание транспорта или зарезервирует столик в ресторане. Новый сегмент? Определенно. И смелая инновация.
Второй вариант — возвращение к истокам вопреки развитию технологий — может быть воплощен в самых разных формах. Так, пока все остальные рекламные компании мира ищут новые технологичные форматы продвижения товаров вроде мобильных рассылок или интернет-баннеров, американская Ad-Air Group попросту стала размещать гигантские объявления площадью до пяти акров рядом с аэропортами прямо на земле. Компания Big Ox продает ароматизированный воздух в герметичных банках: идея, пожалуй, стара как мир, но только в новом веке всеобщей озабоченности экологией она смогла стать инновацией.
Безусловно, иногда без технологических разработок выйти на новый рынок просто нельзя. Но и здесь не так важно быть в авангарде — достаточно грамотно использовать уже имеющиеся в свободном доступе достижения и предлагать их аудитории, готовой заплатить, в упаковке, которая будет действительно привлекательна. К примеру, в эпоху повального увлечения тайнами генома человека появилось множество компаний, готовых исследовать гены клиента за умеренную плату. Для этого вовсе не нужно иметь многомиллионное оборудование — хватит специальных знаний и вполне доступной лаборатории. Обратив науку во вполне понятные массам услуги (а подобные компании, помимо всего прочего, составляют индивидуальный генетический портрет клиента, вычисляют возможность различных заболеваний и рекомендуют, как их можно избежать), можно создать инновационный бизнес даже на заимствованной базе.
Анатомия фирмы
Наконец, пожалуй, самое важное поле для инноваций — бизнес-процессы. Применение свежих идей в управлении, маркетинге, корпоративной культуре всегда дает мощный позитивный эффект для развития бизнеса, позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи и выделиться среди множества подобных компаний. Вариантов таких инноваций — бесконечное множество.
Вот первый: поставить себя в заведомо критические рамки и постараться найти возможность действовать даже в таких условиях. Скажем, придумать несколько вариантов рекламной кампании с бюджетом... в 10 долларов. Невозможно? Отнюдь: креативный предприниматель быстро сообразит, что даже на такие деньги можно разыграть запоминающийся сувенир, купить немного конфет для покупателей или нанять промоутера для недолгой, но агрессивной работы на улице. Главное — понять, что важны не бюджеты, а идеи, которые эти бюджеты способны обслужить.
Или вариант второй — воспользоваться теми безграничными возможностями, которые дает современная экономика. Когда студентка Массачусетского технологического института Гаури Нанда основала свою компанию Nanda Home, у нее не было ни одного производственного актива — только разработанная ею самой модель будильника. Через китайский сайт она сумела выйти на гонконгского производителя и запустить в производство первую партию в 500 экземпляров, которая была раскуплена через Интернет за считанные дни. Еще 15 лет назад такая схема была просто невозможна — сегодня же любой может создать компанию, не выходя из собственной квартиры. И здесь лежит широчайшее поле для инноваций.
Или третий путь — сделать свою компанию «белой вороной», принципиально выделиться на фоне конкурентов, построить бизнес на условиях, неприемлемых для традиционных компаний, но понятных клиенту. Так поступил основатель нью-йоркского адвокатского бюро Brodsky Стив Бродски: у него маленький офис, нет секретаря и приемной, он не носит костюмов, стоит в два раза меньше конкурентов и в считанные минуты отвечает на факсы. Все это не может позволить себе ни одно уважаемое бюро Нью-Йорка — но клиентов Бродски такой подход полностью устраивает. Ломка традиций оборачивается выгодой и для самого адвоката, и для его подзащитных.
Перечислять можно сколь угодно долго: в мире множество компаний, построивших свой бизнес на креативных и дерзких идеях, определивших их внутреннюю структуру, принципы производства и отношений с клиентами или выбор целевой аудитории. Главное, что их объединяет, — способность мыслить и действовать нестандартно, быстро, в соответствии с духом времени и потребностями рынка (даже если они сами создают такую потребность).
Усвоив западные уроки, российский малый и средний бизнес вполне способен встать на пресловутые «инновационные рельсы» — и для этого вовсе не нужно (а может быть, даже и вредно) следовать общепринятой моде и выкидывать миллионы на потенциально бесполезные исследования. Гораздо дешевле — и, быть может, выгоднее — научиться генерировать конкурентоспособные идеи: без них подлинных инноваций быть не может.
Антон Ковалевский , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №-14 от 01 Июля 2008 года.
