Статьиcегодня статей - 280

В практике делового и «журналистского» оборота часто можно встретить термины, по значению пересекающиеся с товарным знаком. Попытаемся кратко наметить различия между этими терминами.

Содержание этого термина определено Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания наименованиях мест происхождения товаров». Законодателем определено, что товарный знак (знак обслуживания) — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Другими словами, товарный знак или знак обслуживания, выполняет функцию «имени» товара или услуги. При этом товарный знак — это объект исключительного права. Таким образом, товарный знак — юридически-определенный термин, в связи с чем его предпочтительно использовать в деловой переписке и текстах договоров. Встречая этот термин в литературе и СМИ, мы также вправе предполагать, что речь идет именно о зарегистрированном обозначении, индивидуализирующем конкретные товары или услуги и являющемся объектом исключительного права. Хотя, это может быть и не так.

Термин «знак обслуживания» употребляется редко. Смысл его тот же, что у термина «товарный знак», но по отношению к услугам. Например, обозначение «Аэрофлот» правильнее назвать знаком обслуживания. То же самое можно сказать об обозначениях, зарегистрированных для услуг аудиторов, патентных поверенных, провайдеров, экспертов, юристов, а также парикмахерских, химчисток и многих других. Однако, назвав знак обслуживания товарным знаком, Вы не сделаете ошибки. Ведь даже вышеупомянутый Закон термин «знак обслуживания» применяет один раз в статье 1, а далее под товарным знаком везде подразумевается также и знак обслуживания.

Этот термин часто употребляются в СМИ. Его функция полностью совпадает с функцией предыдущих терминов. Термин «торговая марка» — это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.

В настоящее время термин «торговая марка» применяется, в зависимости от субъективных предпочтений маркетологов, рекламистов и журналистов, как к зарегистрированному обозначению, так и к незарегистрированному.

Логотип — очень распространенный термин. Слово «логотип» является объединением двух греческих слов logos — слово и typos — отпечаток. Его происхождение связано с ручным набором типографских текстов, когда наиболее употребительные слова и слоги представляли собой особые литеры под названием логотипы.

Применение этого слова в настоящее время, как правило, связано с обозначениями, индивидуализирующими конкретные товары или услуги. Но не со всеми видами обозначений, а только со словесными. При этом словесное обозначение можно назвать логотипом, когда к словесному аспекту добавляется изобразительный аспект. Например, словесное обозначение «Кока-кола», выполненное оригинальным фантазийным шрифтом — это логотип. Обозначение может быть дополнено графическими или изобразительными элементами, которые по размеру, как правило, не являются доминирующими над словесным элементом. Таким образом, термин «логотип» обозначает особую форму изображения словесного обозначения. Это может быть обозначение товара или услуги, а также наименования фирмы, предприятия, проекта.

Функцию логотипа в современном понимании можно определить, как создание визуального образа словесного элемента, способного оставить «отпечаток» в сознании, а также в подсознании человека. В случае официальной регистрации логотип становится товарным знаком.

Это слово появилось в употреблении позже всех вышеперечисленных, но, пожалуй, сегодня оно наиболее употребительно, и одновременно наименее определено по содержанию. В переводе с английского brand обозначает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также выжигать клеймо и отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

Исходя из буквального значения этого слова, очевидно, что оно, так же, как и товарный знак, выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно к этому «индивидуализированный образ» должен стать неизгладимым; при этом способ выполнения функции носит несколько агрессивный характер. Брэнд, как правило, связан с определенным словом или словесным выражением. Брэндом может быть наименование товара, услуги, фирмы, не зависимо от того, зарегистрированы они или нет. Брэндом стали называть имена ярких исторических личностей, оставивших у нескольких поколений потомков неизгладимую память о себе, например: Сталин.

Очень упрощенно можно сказать, что термин «брэнд» обозначает некий устойчивый образ, сознательно и усиленно навязываемый человеку извне, непроизвольно возникающий в сознании человека при восприятии определенного слова, способный формировать мысли, образ жизни и поступки человека. Таким образом, исходя из практики применения этого термина, функцию брэнда можно определить как формирование автоматических действий человека при восприятии определенного слова. Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в брэнд.

Брэнд может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, а может быть и нет. Брэнд близок к юридической сущности общеизвестного товарного знака, который в результате длительного использования и рекламы сформировал у подавляющего большинства потребителей позитивное отношение к товарам производителя, в силу чего он может охраняться в большинстве стран мира даже без его регистрации. Высокое «положение» брэнда требует постоянной поддержки за счет новых идей, новых изобретений, дизайнерских разработок, новых подходов к маркетингу.

В 70-80-е годы слово «лэйбл» (англ. label — ярлык, этикетка, бирка) употреблялось в нашей стране, не избалованной тогда фирменной зарубежной одеждой, как обозначение фирменной нашивки на одежде. Можно сказать, что термин имел прямое отношение к товарному знаку фирмы. Сегодня я встречаю употребление этого слова в несколько ином смысле. Приведу пример.

Лейблы пытаются проверить все компьютеры австралийских университетов (http://www.membrana.ru/lenta/?1335)
Три звукозаписывающие компании — Festival, Sony и EMI — потребовали через суд права на проверку всех (!) компьютеров Университета Мельбурна с целью обнаружения доказательств массированного нарушения копирайта. Накануне лейблы смогли договориться с университетами Сиднея и Тасмании о том, что те сохранят электронную почту и музыкальные файлы на университетских компьютерах, однако выдать эту информацию лейблам университеты всё-таки отказались.

Это не единственный пример применения термина «лэйбл» именно к звукозаписывающим фирмам. Можно сказать, что термин применяется к названию известной фирмы, в частности, звукозаписывающей…

Вопросы интеллектуальной собственности и авторского права гораздо шире, чем эти термины. Более подробно с этим можно познакомиться в рассылках Валентины Березиной на сайте:
http://www.trizland.ru/lists.php